作家や歌手、詩人にライター。世の中には言葉を人々に届けることを職業にしている人たちがたくさんいます。
近頃は海外企業SpotifyやGoogle、Amazon、DropboxにPaypalなどもUXライターという名の職種で求人を出しているという時代の流れもあります。
私事ではありますが、名前がとある歴史的文豪と同じということもあり、そんな人たちの作品や生き方などを意識しないわけにはいきませんでした。
私はあいみょんやスピッツなど、詩に力のあるアーティストが好きなので、彼らのように言葉を上手に扱うことへの憧れもあり、そのエッセンスを自分のモノにするべくコピーライティングの勉強をしている昨今です。
ちなみに私が専門的に学んでいる分野はプロダクトデザインといって、インテリアや車、電子機器、文房具、靴にバッグなどなど。つまり質量のあるありとあらゆる「モノ」を扱っています。
他方で、質量をもたない「コトバ」を扱うことをメインとする職業の人、特にコピーライティングではどのような方法で言葉を生み出しているのか。
デザイン、コピーライティングそれぞれの手法の共通点およびポイントを自分の頭の整理も兼ねてまとめていきます。
その中で見出した共通する基本的な手法は「出す→選ぶ」。それではそれぞれの考え方や手法を分解してまとめてみます。
出す
まず一つ目。考えるときは出す。とにかく出す。これでもかというくらいアイデアを出すこと。
その特徴としてデザインはスケッチ。コピーはコトバで。
その前にターゲットを絞ったりマーケットを分析したりなどと、リサーチももちろんします。
そして、出して選ぶという作業に移ります。脳が枯れるまで、思考が枯れるまで出し尽くしたら選ぶ。
10個の案から選ぶよりも、100個の案から選んだほうが納得できることが多いので、とにかく案は少ないよりは多いほうがいい、ということになります。
アイデアがアイデアを生む
熟考するタイプ、急に思い浮かぶタイプ、どんどん浮かぶタイプ。様々なタイプのアイデアの出し方があるかとは思います。
ただ、後の「選ぶ」というフェーズのためには、どのタイプであるにしろ様々な角度のアイデアを出したほうがいいといわれます。
また、アイデアを出すときは必ず形として残しておくこと。
その理由として、「一つのアイデアをフックとして次のアイデアが生まれてくる」ことがあるからです。
頭の中ではなく手元に絵を形として残しておけば、それまでに自分が描いたアイデアをきっかけに次のアイデアが、その次のアイデアが生まれてくることがあります。
一見遠く離れたように見えるアイデア同士でも、その間や掛け合わせを探っているうちにまた新たなアイデアが生まれてくる、ということも。
スケッチの場合は微細な修正を加えることで全く違った印象になることも。
こうして数を積み上げながらブラッシュアップしていくのが基本的な考え方なのかなと。
それはスケッチでも言葉でも文章でも変わらず。
圧倒的な量での底上げ
次々とアイデアを出していると、その優劣も生まれてきます。よくできたなというものと、そうでもないなというもの。
それらには上下があり、山のように次第に積み重なっていくようなイメージ。
また、どんなにダメだと思うものでもいいからとりあえずアウトプットすることが大切。
アイデアをいっぱい出すことで、底に近い部分を厚くし、頂点をどんどん高くしていくというのもその狙いとしてあります。
簡単に決められたものよりも、ほかの多数のモノと比較して決定されたほうがよりクオリティは高く、自信や信頼も付随して備わってくるはず。
選ぶ
目を養う
「よくできたな」というものと「そうでもないな」というものと先に述べましたが、ここのジャッジはどうやって下すのか。
つまり、そもそも良いアイデアと悪いアイデアをどのように判断していくのか、ということが問題として浮上してきます。
この解答は「ひたすらいいものだけを見続ける」こと。
これは私の実体験なのですが、高校時代に部活でバスケをしていたとき、先輩に全国大会で得点王になった方がいました。
その方だけでなく、他にも国体選手や県選抜として名を連ねる方がたくさんおり、全国大会や関東大会への出場実績もあるので、バスケを観てプレーの良し悪しを判断することには自信があります。
また、その人たちを相手にできれば比較ができてなおいいと思います。
デザインやコピーライティングとは離れた場所の話ではありますが、結局は同じことなのだと。
いいものを見続けていれば、自分の中で基準ができる。
そこにたどり着こうと努力することで、自分を高めることができるということです。
よく、「できるだけレベルの高い環境にいるのがよい」というのはそういうことで、自然と自分に対して求めるクオリティが高まっていく、自分のダメな部分がわかりやすくなるということなのだと思います。
主観と客観で考える
本当にそれ(デザイン・コピー)って必要なの？と原点に立ち返ることは何か新しいものを生み出すときには必ず考えることです。
また、その理由を挙げることができなければ、必要ないものであることは明らか。
プロダクトデザインにおいては主観で「必要だ」と思い込んでいても、アイデアを考えた本人しか使わないようなものであれば売れません。
そこで、冷静に一歩引いて自分のアイデアを眺めるということが必要になってきます。
デザインを学ぶようになってよく考えるのは「想像力」って本当に大切だな、ということです。
いつどこでだれがどんなシーンで使用し、どんな危険をはらんでいるのか、どんなバリューがあるのか。
様々なことを想像しながらデザインしていきます。性別も身長も年齢も自分とは違う人を想像しないと、主観だけではうまくいきません。
今回学んだコピーライティングも同じく、想像力を働かせる。
世の中にはどんな人がいて、その中の誰の心を動かしたいのか、これを想像すること。
メーカーとして届けたい相手は想定されることが多いと思いますが、実際に届けるべき相手とその層にギャップが生まれるのは好ましくないかなと思います。
潜在的な需要にこたえるという意味であれば確かにありかもしれませんが、届けるべき相手に狙って届ける。刺さる。というのがやはり一番いいのはデザインでもコピーライティングでも同じことなのかな、と。
メタ的な思考ができる人がやはり活躍できるのはどの分野でも同じだとは思いますが、ことデザインに関してはそれが顕著に表れてくるように思います。
まとめ
最近はモノもそうだけれどコトも同じくらい面白いなと思っていて、特に言葉で人の心を動かすという点に大変興味を持ったためコピーライティングに触れてみました。
その手法を学んでいるうちにそもそもコピーライティングはデザインだなという考えになり、もっと学んでみたいなと。
勉強だけでは実感がないのでアウトプットも兼ねてコンペに出してみたりとちょっとしたチャレンジもしているので、来年までにはもう少しレベルアップしておきたいところでもあります。
というわけでざっとこんな感じで共通点やアイデア出しの基礎的な方法、自分も意識したほうがいいなと思う点を整理してみました。
また面白そうなジャンルやコピーライティングに関してもより深く学んでいくかもしれないので、その時は再び整理も兼ねてまとめてみようと思います。
以上、コピーライティングにデザイン。でした。
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